NETFLIX, UMA NOVA ETAPA DO CAPITALISMO?

Artigo de Julien Champigny, publicado em lundimatin#380, em 27/4/2023. Tradução: Haroldo Gomes.

A industria cultural ataca o sono

Netflix é uma das principais figuras do capitalismo de atenção, aquele que procura nos monopolizar sempre mais tempo cerebral disponível, e cujos dados são a matéria-prima. Os agentes do capitalismo, com a Netflix na liderança, têm insistido em desenvolver novas ferramentas para manter seus usuários cada vez mais tempo, pensando na possibilidade de ver uma série em modo acelerado, passar o tema de abertura ou o lançamento automático do episódio seguinte...

A plataforma tem mais de 200 milhões de assinantes em todo o mundo, e mais recente série fenômeno atual, Squide Game, acumulou 2,1 bilhões de horas de visualização - ou seja, 240.000 anos. Acusado alternadamente de promover conteúdos reacionários, misóginos ou woke, temos dificuldade em determinar qual a ideologia de Netflix - a não ser ter lucro. Munido dos textos que Adorno dedicou à indústria cultural, vamos tentar ver com mais clareza e determinar qual é o projeto por trás da plataforma que busca "combater nosso sono".

"Na verdade, competimos com o sono."
Reed Hastings (PDG de Netflix)

A INDÚSTRIA CULTURAL OU O FIM DA ARTE

Em A dialética do esclarecimento, Adorno e Horkheimer afirmam que não pode haver obras de arte autênticas na indústria cultural, pois estas estão inseridas em um sistema racionalizado, uma verdadeira "gaiola de ferro" que submete todos os elos da cadeia, do produtor ao consumidor, a uma lógica de eficiência e rentabilidade. A indústria cultural, termo preferido pelos autores para cultura de massa, para não dar a impressão de que se trata de uma cultura produzida pelas massas, mas que estamos realmente lidando com uma indústria que fabrica produtos de uma perspectiva top down, é para eles anti-Aufklärung e oposta aos indivíduos. Não procura satisfazer os desejos específicos destes últimos, mas condicionar os seus gostos e preferências de modo a venderem os seus bens produzidos industrialmente, transformando os indivíduos numa massa de consumidores, levando-os eles próprios a se tornar engrenagens da máquina capitalista. Símbolo da indústria cultural, os filmes obviamente não são exceção.

A arte é pensada em Adorno como uma força crítica negativa independente de qualquer poder político: sua vocação sempre foi oferecer uma contra-utopia à sociedade atual. Segundo ele, a arte deve ser "contraditória e dissonante" [1], e tornar o espectador um estranho para si mesmo: "é preciso moldar perspectivas que se movem e tornam o mundo estranho". [2] No fundo, a arte é a "negação determinada da sociedade determinada"[3], recusa-se a dialogar e consiste na não-comunicação.[4]

Mas na era da indústria cultural, o particular (o detalhe), que fez a especificidade das grandes obras de arte subvertendo o universal (o estilo geral), e que se inscrevia como parte de um confronto com a ordem estabelecida, desapareceu. A indústria busca tornar o universal a norma, padronizando os gostos dos indivíduos que se tornaram simples consumidores e transforma obras de arte que deveriam desafiar o indivíduo e a sociedade em uma mercadoria que é rapidamente consumida. Para que todo trabalho produzido dentro da indústria cultural nada mais seja do que uma celebração do status quo. Ele simboliza esse deslocamento tomando como exemplo a tragédia, que expressa na arte tradicional "um movimento de protesto negativo que expôs o sofrimento humano"[5], e que foi transformada pela indústria cultural em “destino”:"A tragédia se reduz à ameaça de destruição dos que não cooperam... o destino trágico torna-se justo castigo, que a estética burguesa sempre tentou fazer dele"[6]. A obra de arte, cuja função é ser um “infinito sem fim”, para falar como Kant, não é mais realmente uma obra de arte, pois tem uma função: gerar lucro. A integração da arte na sociedade de mercado, assim como o desaparecimento da esfera de autonomia individual que antes era permitida pela sociedade liberal, levou ao desaparecimento da negatividade e da contestação do status quo no interior de uma sociedade que Marcuse descreve como "unidimensional".[7]

NETFLIX E A PSEUDO-INDIVIDUAÇÃO

Mas voltando ao Netflix. A plataforma se apresenta como um serviço personalizado ao oferecer sugestões aos seus assinantes, serviço possibilitado por uma base de dados referenciada em dezenas de milhares de géneros. O sucesso da multinacional não deve nada ao acaso, aliás: "seu fundador e diretor, o Sr. Reed Hastings, formado em ciência da computação pela Universidade de Stanford, berço do Google, sabe aproveitar ao máximo os rastros deixados pelos usuários: observando comportamentos, classificando preferências, recomendando rotas em seu catálogo, enfim, algoritmos de alimentação".[8]

A empresa procura sempre adequar a sua oferta ao seu público-alvo, ou seja, uma “população jovem, urbana e conectada, particularmente receptiva às temáticas sociais desenvolvidas pela empresa".No entanto, se a Netflix dá tanta atenção aos seus clientes oferecendo-lhes conteúdos personalizados, isso não significa que os considere como sujeitos: “O consumidor não é rei, como gostaria a indústria cultural, não é sujeito dela, é seu objeto".[9] O assinante Netflix é, assim, objeto de atenção da empresa. Não se trata de um atendimento personalizado, cujo objetivo seria prever e conhecer antecipadamente as necessidades do cliente, mas de uma pseudo-individuação [10], ou seja, o estabelecimento de um perfil padrão do assinante de modo a enquadrá-lo em categorias padrão e oferecer-lhe conteúdos genéricos adaptados ao seu perfil.

Os algoritmos dizem quem você é, eles afirmam:“você é assim, então aqui está o que você deveria gostar”, implícito o que uma pessoa normal como você deveria gostar. Sob suas aparências de diversidade e diversão, a plataforma americana contribui assim para o congelamento de identidades ao colocar cada usuário em uma “bolha de filtro” onde o conteúdo oferecido os compartimenta cada vez mais do lado de fora. Como explica Adorno: “As distinções enfáticas feitas entre filmes de categoria A e B, ou entre histórias publicadas em revistas de diferentes preços não se baseiam tanto em seu conteúdo quanto na classificação, na organização dos consumidores que permitem rotular” [11], ou ainda: “Todos devem se comportar, por assim dizer, de acordo com seu nível determinado de antemão pelas estatísticas e escolher as categorias de produtos produzidos em massa para seu tipo". [12]

QUAL É A IDEOLOGIA DA NETFLIX?

A plataforma está constantemente sob o fogo dos críticos. A crítica reacionária mostra-se ofendida com o "progresso social" promovido pela Netflix, vendo no "multiculturalismo e progressismo promovido pela plataforma um verdadeiro perigo civilizacional", e se preocupa com a influência dos valores disseminados na sociedade. Assim, políticos e meios de comunicação conservadores pró-Trump se mobilizaram contra a transmissão na plataforma de um filme cuja campanha de marketing apresentava atrizes muito jovens fazendo poses de dança sugestivas. Acusada de hipersexualizar crianças e pornografia infantil, uma controvérsia se seguiu que pedia um boicote à Netflix, postado nas redes sociais com a hashtag #CancelaNetflix, o que causou uma onda de cancelamentos de assinaturas nos Estados Unidos.[13]

A segunda crítica vem do polo “progressista”, que denuncia o discurso de geometria variável da plataforma. Assim, em outubro de 2021, a transmissão do one-man show de Dave Chappelle, considerado transfóbico e homofóbico pelas associações LGBTQ+, provocou uma onda de críticas tanto na mídia quanto dentro da empresa. A plataforma, no entanto, mostrou seu apoio ao comediante invocando o princípio da liberdade de expressão e, para extinguir a polêmica, o co-diretor geral da Netflix declarou acreditar "firmemente que o conteúdo em uma tela não traduz diretamente em violência no mundo real”: o que estava em flagrante contradição com o desejo declarado da plataforma de trabalhar pela mudança social. Emaranhado em suas contradições, ele foi forçado a corrigir seus comentários alguns dias depois: “É claro que contar histórias tem um impacto real no mundo real. Digo de novo porque é por isso que trabalho aqui, é por isso que fazemos o que fazemos. Esse impacto pode ser extremamente positivo e pode ser muito negativo".[14]

Portanto, pode-se perguntar por que a Netflix, pilar do capitalismo de atenção impulsionado por algoritmos, transmite tudo e qualquer coisa - inclusive a crítica da tecnologia (The Great Hack, The Social Dilemma, etc.) e do sistema capitalista? É apenas uma questão de gerar lucro, satisfazendo suas diferentes categorias de assinantes, independentemente do conteúdo? Resumindo: a Netflix come em todas as prateleiras desde que sejam lucrativas?

A AMERICANIZAÇÃO DO MUNDO

Por meio da Netflix, todo o soft power americano é acionado, continuando a americanização de nossa imaginação. A grande maioria do conteúdo oferecido é obviamente hollywoodiano, mas a plataforma também se infiltra nas produções culturais locais, como afirma Reed Hastings: “A Netflix está se tornando uma grande produtora francesa e não mais apenas uma máquina de exportar conteúdo de Hollywood".[15] Isso é seguido por uma hollywoodização do conteúdo local produzido pela Netflix: “A série A Revolução, que evoca o início da revolta de 1789, é inteiramente semelhante a uma obra fantástica e anacrônica de Hollywood; é em vão que se procuraria a menor verossimilhança histórica, ou o menor interesse político, quando se trata de um episódio fundamental da história da França. No mesmo sentido, Marseille (produzida em parceria com a TF1), série com Gérard Depardieu, inspira-se mais na série House of cards da Casa Branca do que na realidade social, política ou geográfica da cidade, reduzida à cartão postal de classificação".[16]

Desde a sua origem, a indústria cultural tem sido o cavalo de Tróia do soft power norte-americano, quer pensemos no rock'n'roll, no jazz ou nas suas séries televisivas, suportes para a divulgação do american way of life e dos seus valores em escala planetária. No mundo bipolar da Guerra Fria, esse poder brando serviu para conquistar corações e mentes, como relata o livro de Frances Stonor Saunders sobre a guerra cultural liderada pelos Estados Unidos.[17] Em sua guerra contra a URSS, o “mundo livre” liderado pelos Estados Unidos buscava demonstrar que o Ocidente era o lugar onde os artistas tinham liberdade para se expressar - em oposição à URSS, onde prevaleceu a censura estatal -, a ideia era distanciar intelectuais e artistas do comunismo, demonstrando que Nova York era o epicentro artístico e cultural do mundo. Através da criação de dezenas de publicações, bem como de uma organização encarregada de exportar a arte americana, a CIA a promoveu em todo o mundo, tornando o expressionismo abstrato um grande movimento artístico.

Denunciado por muito tempo, essa americanização continua pelas plataformas digitais (GAFAM) e VOD (Netflix, Amazon Prime, etc.) que exportam, para o bem e para o mal, um monte de conceitos americanos: Cancel Culture, Woke, Gender Studies, etc.

O MEIO É A MENSAGEM

Se é tão difícil encontrar consistência no conteúdo transmitido pela Netflix e definir qual seria sua ideologia, é porque esta está bem diante de nossos olhos: na própria plataforma. Basicamente, poderíamos dizer com MacLuhan que “o meio é a mensagem”.

Onde Walter Benjamin enalteceu o cinema como uma experiência coletiva capaz de reunir as “massas” - os proletários - num mesmo lugar, que constituía em si um potencial revolucionário, e propunha uma "teoria do choque" deste novo meio onde a montagem e os seus saltos no tempo e no espaço criavam efeitos de estupefacção no espectador ao fazê-lo perceber o mundo diferentemente (tornando-o um estranho para si mesmo como em Adorno), choque que supostamente levaria ao colapso das categorias de percepção produzidas pela burguesia e fariam o proletário ver o mundo como ele é, desumano, Netflix oferece uma experiência individual, em casa: não há mais conversas pós-sessão ou os (raros) momentos de troca com um estranho. A plataforma simboliza a dinâmica do capitalismo que busca individualizar todas as experiências de vida: de patinete em self-service a alojamento Airbnb, passando por Delivery, trata-se sempre de consumir - mas de consumir sozinho. O isolamento dos indivíduos é uma condição necessária para o desenvolvimento do capitalismo porque permite bloquear qualquer força social de oposição, mas também aumentar o controle e a disciplina. Em suma, a contínua atomização da sociedade. Em suma, a maior atomização da sociedade. A tese 29 de A Sociedade do Espetáculo não diz mais nada: "O espetáculo reúne os separados, mas os reúne como separados". Assim, depois de ter desmantelado um a um todos os elos que uniam os indivíduos em uma sociedade moribunda, o espetáculo está agora no centro de todas as relações interindividuais: não podemos falar de outra coisa senão do nosso trabalho, do último iPhone ou da enésima série da Netflix que assistimos.

Todo esse tempo diante de uma tela, à "desanuviar a cabeça", é tanto tempo que não será dedicado à reflexão, seja política, poética ou filosófica, tanto tempo que não será gasto sonhando, amando, sentindo, descobrindo , tanto tempo afastado do resto da sociedade em prol do conforto artificial do espetáculo / Netflix. Em suma, pode-se parafrasear Bourdieu e dizer que: o entretenimento é uma diversão. O capitalismo, através da expansão contínua de mercadorias de todos os tipos, teve que lidar constantemente com o problema da atenção resultante no sujeito. A resposta tem sido impor um regime disciplinar de atenção [18], isto é, imobilizar os sujeitos para poder torná-los mais controláveis, e que encontra sua ilustração paroxística no aparelho Netflix. Em uma sociedade onde tudo está sempre indo mais rápido e onde tudo está em constante movimento, o dispositivo Netflix individualiza, imobiliza e inevitavelmente separa. 

Por outro lado, ao transmitir filmes ou séries “realistas” (Adorno diria “naturalistas”), ancora-se na cabeça do indivíduo que a sociedade é como é e que nada pode mudar, qualquer consideração política está descartada, é apenas uma questão do indivíduo e seu empoderamento: "seja quem você quer ser, só depende de você". A Netflix e a indústria cultural são, portanto, agentes do neoliberalismo, defendendo a ideia de que “a sociedade não existe”. Muito mais do que simples entretenimento, o conteúdo Netflix é acima de tudo palavras de ordem. Falamos de indústria porque, por um lado, esses bens são produzidos industrialmente, mas também porque seu conteúdo é industrializado, duplicado, replicado, clonado, padronizado... Para que todas as produções da Netflix fiquem incansavelmente iguais: “Desde o início de um filme, sabemos como ele vai terminar, quem será recompensado, punido, esquecido; e, ao ouvir uma música leve, o ouvido treinado consegue, desde os primeiros compassos, adivinhar a continuação do tema e fica satisfeito quando tudo corre conforme o planejado. A duração média de um conto é decidida de uma vez por todas e nada pode ser mudado. Até mesmo o número de gags, efeitos especiais e piadas é concebido como o quadro em que estes se inserem". [19]

NOTAS:

[1] Bernard, C. (2005). L’art de l’aporie : penser l’impensable avec Adorno et Benjamin. Études anglaises, 2005/1(Tome 58), pp. 31-41.

[2] Ibid.

[3] Lachaud, J-M., Neveux, O. (2009). Arts et révolution. Sur quelques éléments théoriques et pratiques. Actuel Marx, 2009/1(N°45), pp. 12-23.

[4] Ibid.

[5] Adorno, T., Horkheimer, M. (1947). La dialectique de la raison. Paris, Gallimard.

[6] Ibid.

[7] Marcuse, H. (1964). One-Dimensional Man : Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society (1st Ed.). Beacon Press.

[8] Henneton, T. (2019, février). Les recettes de Netflix. Le Monde Diplomatique, p. 27.

[9] Adorno, T. (1964). L’industrie culturelle reconsidérée. Communications, n°3, 1964, p. 12.

[10] Adorno, T., Horkheimer, M. (1947), op. cit.

[11] Ibid., p. 183.

[12] Ibid.

[13] Wiart, L. (2022). Quand Netflix fait de la diversité son meilleur argument commercial. Nectart, 14, 72-83.

[14] Ibid.

[15] Touzé, V. (2020, décembre). Netflix : main basse sur l’audiovisuel français. Le vent se lève.

[16] Ibid.

[17] Saunders, F-S. (1999). Who Paid the Piper ? : CIA and the Cultural Cold War. London : Granta.

[18] Crary, Jonathan. « Chapitre 1. Le capitalisme comme crise permanente de l’attention », Yves Citton éd., L’économie de l’attention. Nouvel horizon du capitalisme ? La Découverte, 2014, pp. 33-54.

[19] Adorno, T., Horkheimer, M. (1947), op. cit., p. 186